在“CCTV2008年黄金资源广告招标会”上一掷“亿”金，特步（中国）有限公司副总经理叶奇并没有感到太大压力。招标会上，特步先是以4600万元获得央视奥运会栏目《赛场速递》的独家冠名权，接着又以6333万元拿下央视2008年奥运决赛直播贴片套装广告，成为本次招标会上的一匹“黑马”。

　　一掷“亿”金需要足够的底气，除了良好的销售业绩和对奥运广告年的信心，国家相关政策的鼓励也是动因之一。“招标会是2007年11月18日举行的，不过在这之前我们已经得知广告费税前扣除比例即将提高，这让我们在广告投入上更放得开手脚。”叶奇说。

　　2007年11月28日，《中华人民共和国企业所得税法实施条例》经国务院审议通过，规定自2008年1月1日起，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。

　　广告投入越大企业受惠越多

　　对于参加“CCTV2008年黄金资源广告招标会”的企业来说，手上至少得准备2000万元，这无疑是一笔不小的支出。不过，《实施条例》颁布后，企业家们稍稍松了一口气。
　　叶奇给记者算了一笔账，特步预计2008年销售收入可达15亿元以上，按照之前8%广告费用税前扣除的比例，当以1.2亿元广告支出为上限。这样一来，除去投放到央视的1.1亿元广告费，留给特步用于其他渠道的宣传费用就不多了。

　　而为了加快发展，特步2008年准备投入的广告费高达2亿元，多出来的8000万元广告费将不能在当年进行税前扣除，只能在以后年度结转。按照现行8％的税前扣除比例以及公司目前20％的平均所得税税率，8000万元广告费2008年需要缴纳1600万元所得税。而按照《实施条例》规定，这2亿元广告费用可以在2008年一次性进行税前扣除。

　　“广告费用税前扣除比例提高后，那些广告投入大、广告费用所占比例高的企业受惠丰厚。”福建省地税局有关人士表示。据了解，在国家税务总局2000年下发《企业所得税税前扣除办法》之后的几年里，虽然广告费用税前扣除的比例从最初的2%提高到8%，但仍然赶不上企业降低宣传成本的需要。《实施条例》颁布后，广告费用率高、实际所得税率高、销售净利率低的“两高一低”企业受惠最为丰厚。该人士表示，企业实际税前抵扣比例每提高5个百分点，按照目前20％的平均所得税税率计算，企业的净利润就相应提高1个百分点。

　　近年来，经营运作成本居高不下，已经成为众多企业主的心头之患。福建雅客食品有限公司总经理陈天奖对此深有体会：原料成本随着CPI一同上涨、员工的提薪要求愈发迫切、2008年从紧的货币政策将让贷款申请更加困难。于是，出于广告投放方便和化解成本压力的需要，雅客设立了独立的销售公司。据陈天奖介绍，按照《实施条例》规定，借助自设的销售公司，企业的广告营销费用基本能实现税前全额扣除，每年可节省税费70多万元。

　　受新政利好刺激，福建企业“砸”数亿资金做广告

　　“用2008年8月的十多天时间，让企业成为世界性品牌。”这是福建劲霸时装有限公司副总经理洪连进“每天给央视送5辆奔驰”的期望值。招标会上，劲霸以8944万元拿下“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”。同时，七匹狼集团也以超过2000万元的价格取得2008年7月、8月间新闻联播后的一个广告时段。加上前面提及的特步，在本届央视黄金广告资源招标会上，来自泉州的这3家企业出手总额已经达到2.2亿元。

　　值得一提的是，特步、劲霸等企业投放在央视上的广告费用都在其广告支出总额的50%以上。历届央视黄金广告资源招标会大手笔频出，自2001年国家规定广告费用税前扣除比例为2%以后，不少人将这样的大手笔比作一场“豪赌”。

　　“如果放到2002年雅典奥运会前后，这样的举动‘赌博’性质确实突出，但现在已经不能这么说了。”叶奇表示。广告费用税前扣除比例的提高，让企业有更多资金可用于广告投入，而且投入越多，获得的政策实惠也越多。

　　在本次招标会之前，劲霸对是否参与投标三缄其口。劲霸时装有限公司副总经理洪连进表示，要依据自身实力决定要不要出手以及怎么出手。2006年劲霸以3500万元拿下“世界杯射手榜”栏目广告，已是倾尽全力，再加上当时广告费用税前扣除比例仅8%，压力的确沉重。不想本次招标会上，劲霸再出大手笔。对此，洪连进表示，除了考虑到不能错过奥运良机，广告费用税前扣除比例的适时提高也是重要因素。
　　在新政策的鼓舞和奥运商机的吸引下，越来越多的企业希望借助这股“广告风”一飞冲天。2007年10月举办的“央视2008年黄金资源广告招标厦门说明会”，福州新之源生物制品有限公司总经理吴大平也早早来到会场，无奈公司资金有限，仅凭原定的广告投放规模，要想跟奥运结缘还有一段距离。《实施条例》出台后，吴大平感觉机会来了。虽然不能像特步、劲霸等那样直接将产品广告搬上央视屏幕，但吴大平积极联系北京奥运会组委会的代理广告商，希望能购买到奥运场馆外的户外广告牌位，具体位置在北京北四环摩根中心一带。“前往洽谈的企业很多，竞争很激烈，最后的价格可能是个天价。”吴大平说。
　　诸如厦华电子、利朗、鸿星尔克等福建企业也纷纷表示了对奥运商机的浓厚兴趣。“这是个前所未有的商机盛宴。”叶奇表示。

　　税负减轻引导品牌宣传，新一轮“造牌”热悄然兴起

　　众企业抢搭奥运“班车”，可见“通过广告宣传争夺注意力资源”正成为福建省企业的共识。近年来，福建省大力推行名牌战略，目标是到2010年之前，使福建的中国名牌产品数量由现在100个发展到120个，世界级名牌产品实现零的突破，达到3个~5个。

　　福建省质量技术监督局高级工程师刘绍文表示，要达到这一目标，企业要有名牌战略的规划，加大广告宣传是其中必要的一环。据统计，2006年上半年，福建全省广告投放总量就超过23亿元，在央视投放广告的福建企业达46家，主要集中在服装鞋帽、食品等行业。晋江市企业2006年上半年仅在湖南卫视投放的广告额就接近1亿元。

　　目前，福建省已经涌现出100个中国名牌产品，不过尚未出现销售额1000亿元的世界级名牌。刘绍文表示，2008年北京奥运会是福建企业展示自己的绝佳平台，奥运会的巨大影响力，加上广告费用税前扣除比例的提高，都将刺激这些企业加大宣传力度，为实现世界名牌产品零的突破创造条件。

　　相对于七匹狼、劲霸等“财大气粗”的企业，福建更多的中小企业资金有限。比如福建大世界橄榄有限公司，作为福建省农业产业化重点龙头企业，其先后获得“福建省著名商标”和“福建名牌产品”称号，但大世界橄榄在省外开拓市场的步伐异常缓慢。该公司总经理助理洪婷分析了其中的原因：没有强势的品牌作为支撑，渠道建设和销售量受到明显制约。“我们的资金并不雄厚，不能像一些企业依靠无孔不入的广告打响品牌，再加上以往广告费用税前扣除比例仅8%，权衡之下，还是觉得做广告的成本高了些。目前，我们主要依靠口碑传播来树立品牌形象。”

　　事实上，福建的企业90%以上为中小企业，在品牌宣传上常常心有余而力不足，《实施条例》在成本上的减负作用，将激发更多的企业加入到品牌塑造的行列中。刘绍文表示，提高广告费用税前扣除比例，从更深的角度看，是为企业经营自主化、经济市场化提供了更为广阔的空间。

　　刘绍文同时表示，在福建省竞争激烈、广告投入费用较高的鞋服、食品等行业，新政策将拉动相关企业广告投入，企业间的竞争必将加剧，并从低层次的价格竞争转向综合品牌竞争。在这种情况下，这些行业可能出现新一轮的“造牌”热。